揭秘京东无界零售“新物种”:曲美模式能否复制?

揭秘京东无界零售“新物种”:曲美模式能否复制?_零售_电商报

作为京东“无界零售”理念的全新物种,曲美京东之家北五环旗舰店(以下简称旗舰店)赶在了双11前夕开业。这种全新的“曲美PLUS模式”仅在十一期间,就让旗舰店取得了客流量同比增长186 .11%,成交额同比增长262 .01%的漂亮业绩。

究其原因,旗舰店应用了多种黑科技,打破了传统线下家居店的限制,集休闲、娱乐、消费于一体。背后更让行业关注的,则是双方打通线上线下,如通过京东大数据选品引入了150个泛家居品牌,3000多种商品,改变线下家居店的成本、效率、体验的新模式,将京东供应链完整赋能,打造了全新的“曲美PLUS模式”。

京东商城时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞告诉南都记者,现在进入第三条增长曲线——— 以技术驱动和供应链服务为核心的增长。“曲美的门店可以看到,我们输出了大量商品,是在做供应链的赋能,同时我们有各种交易系统和数据采集系统、黑科技系统,这是做技术的赋能,未来的生意是2B +2C的,这样才能活得更久,并且从科技零售转换到未来的零售科技,让真正的科技为零售服务。”

A 小店变大 人人都爱逛的网红店

京东大数据研究院首席数据官刘晖告诉南都记者,旗舰店是一家定制生活方式的生活馆,“我们也想打造一个对家居生活有一点想法的时候,就能想到来到这个地方的生活馆。它是一个听了就想来了,来了不想走,走了还想来的生活馆。”

南都记者获悉,早在6月16日,京东就与曲美合作开了一家“小店”以来试水。目前运营了四个月的“小店”有了稳定的人流,当时接入“小店”的祖冲之全链路数据平台也帮助“小店”日均销售额提升53%,客户整体进店量比以往高出30%至35%,通过大数据选品引入了3000多种商品,短时间内有超过80%产生了销售。

按照京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利的说法,他并不满足于此:曲美方面要的是销售额、利润、客单值。“我要的效果是,听说了就想来,来了不想走,走了还想来。”而提前运营和开业的“小店”给旗舰店提供了宝贵的经验,万家系统、身临其境、AI等,包括商品的迭代,都有了宝贵的积累,能够确保旗舰店成功开业。

10月18日,南都记者来到旗舰店。在旗舰店内,南都记者发现,这家店足足有12000平米,三层楼(一楼是日常软装百货,二楼主要陈列大件家具;三楼是家装建材),三层楼下来完整覆盖了消费者的家装需求。

走进店铺,是规划分明的各种区块,大到毛坯整装、小至为家里添置双碗筷,不同需求的人们都有相应的去处。哪怕你只是周末闲来无事想散散心,坐下来看看书喝点饮料,都可以。

店内还有如京造、网易严选、双立人、乐高等150多个合作品牌一共30000多款商品。消费者一进门就能挖掘到种种惊喜的“黑科技”:如AI智能导购,当你走进屏幕时它会自动分析你的性别和年龄。来判断你的喜好并推荐装修风格;而Mirror+,当你拿起相应的商品时,它会为你提供产品的价格、搭配、评价、优惠等详细信息……

据了解,旗舰店在十一国庆试运营期间,消费者停留时间较传统店面翻了5倍,高达3个多小时,俨然成了一个网红店。不过胡胜利表示,“一个店要红不容易,在目前的经济环境下,要活得久更不容易。我们不是像放烟花一样,很热闹,过后就一地鸡毛。”曲美的用户跟京东的用户有一个共同的特征,叫价值敏感型,不缺钱,缺的是场景,缺的是适合他的空间。曲美能够给用户足够的时间和空间安静地待下来,这种场景下反而激发他消费的欲望、兴趣、动机。

B 打通线上线下1+1>2

以往在很多时候,商品与消费者之间是不可感知的,商家无法知道商品是否真正满足消费者的需求,挠不到消费者的消费“痛点”,这是很多传统线下门店的通病。

京东商城时尚生活事业群零售创新部系统创新总经理刘家瑞告诉南都记者,“无论是线上还是线下,都存在缺失的,当用户需求越来越趋于个性化、丰富化,打通线上线下势在必行。”线下存在数据、信息、系统、空间的缺失,所以在线上线下不互通时,在线下店的有点空间,商品与工具都是有限的,同时,对用户的相关数据了解相对不足,线上与线下的信息无法推动客户的转化。线上也存在缺失,由于平台限制,线上缺乏交互、感知、可控速度、信任等。

按照京东方面的说法,黑科技分三个板块,成本降低类,效率提升类和体验提升类。打通线上线下,将黑科技应用于门店后,将会充分发挥线上线下的优势,形成“1+1>2”的效果。全新的居家生活体验第三空间,形成了人货场聚合发力的新形态,京东商城页面引流,实体店内部电子价签,身临其镜,Mirror+,AI智能导购、AR美妆,智能广告机、虚拟货架、各种人脸识别摄像头等黑科技,可帮助实体店引客入店、信息补充、体验提升、店内换肤、支付和评价、数据采集和大数据系统工具六个不同的环节。

在旗舰店里,南都记者还发现有各种“to B”端的“黑科技”,如一进门就能看到的收银台旁的祖冲之门店全链路数据平台,它是基于京东的大数据能力,为品牌和门店提供12层数据维度监测,比如城市客群、品牌全城舆情热点、店周边客群等,商家可以通过它来选人、选址、选品。上述提到的30000多款商品则是通过万家系统实现———通过它实现供应链融合,挑选出曲美京东之家店用户群最关注的热门商品,帮助曲美大大拓展了商品热销品类,提升了用户黏性,真正做到精准客户、精准消费。

收集回来的数据有什么用呢?刘家瑞介绍,“我们会给曲美展示每一个品类,甚至每一个品牌,附近周边3公里、5公里哪个卖得最好,会选出他的会员跟我们做匹配,看这个会员除了买家具之外,更多搜索的关键词是哪些。”从而挑选对应的商品进店,“全场有30000个SKU,150个品牌,比如网易严选、京造都是通过万家系统筛选出来的。”此外旗舰店内的祖冲之门店全链路数据平台,它是基于京东的大数据能力,为品牌和门店提供12层数据维度监测,比如城市客群、品牌全城舆情热点、店周边客群等,商家可以通过它来进行选人、选址、选品。京东万家系统的负责人曲延青表示,通过双方人、货、场完整的结合,以及对于这个场商品的丰富和改造,让家具店这样一个低频次的卖场变成了一个次高频的生活体验空间,很多人会频繁来,可能不是为了买家具,只是因为其他商品的吸引,这种潜移默化的、高黏度、高频率用户的到访,对线下店是有极大价值的。

C 京东腰部发力曲美模式可复制

曲美家具集团股份有限公司董事长赵瑞海表示,现在收到代理商说要开这种旗舰店的有将近10家,“大家开店的积极性非常高。”曲延青告诉南都记者,这个店是京东到今天为止在无界零售领域探索的最新成果。将来可快速复制的话,会进一步在整个市场掀起新的波澜。京东把自己的核心优势在这些系统上覆盖到线下,根据需求重新搭建,让线下的零售企业能充分利用数据,为消费者提供更好的商品。“如果其他的电商品牌用头发力,过去十多年京东是在用腰来发力。今天在曲美看到的就是京东腰部发力很多的成果。”

这种曲美模式如何复制呢?曲延青表示,京东去年做了前台和中台拆分,所有可以互用的技术,如交易平台,都会变成中台,做成完整的模块,提供给前台,让他们迅速融合,形成完整的应用系统。“这些模块不光让内部迅速实现一个功能系统,而且可以开放给合作伙伴,比如开放给曲美”。

按照刘家瑞的说法,京东的能力拆成了八个不同板块,以后给京东平台商家赋能,会根据实际情况“分发”相应板块,“同时也能赋能线上线下存量和增量的用户,最终做到全渠道一盘货一群客。”曲延青还透露了京东无界零售的布局,“包括在全国要高速扩展的7FRESH、京东之家、京东专卖店等,大量京东的线下创新业态,在探索一个模式时会自己开一家或者开一系列,我们会很迅速地迭代商业模式,一旦这个商业模式是成熟的,我们会开放出来,无论加盟还是合作,让这个模式可以帮助更多的品牌进行升级。”京东无界零售在全国的各个省份都已经有比较丰富的布局,在三、四线城市是以京东之家、京东专卖店为主,一二线城市,有跟曲美合作的这种店面,不同的店面大小、不同的行业商品分类,给中国的消费者提供了大量的线下的购物体验。

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